Executivos de empresas como NIRIN, DEA Design, Jota e Pine On contam como transformar desafios em oportunidades e fortalecer o impacto das marcas
Em um mercado cada vez mais competitivo e dinâmico, líderes de marketing e branding precisam equilibrar resultados de curto prazo com a construção sólida de marcas, garantindo que suas empresas cresçam de forma estratégica. Segundo o Relatório de Tendências de Marketing 2025, da Conversion, apenas 26% do investimento em marketing no Brasil é destinado à construção de marca, reforçando a importância de estratégias consistentes e pensamento estratégico.
Nesse contexto, líderes de marketing e branding compartilham suas experiências e aprendizados para inspirar a próxima geração e mostrar como equilibrar performance e fortalecimento da marca. Confira a seguir:
1. Relevância é o novo valor: marcas vivas se constroem com coerência e propósito
Para Daniel Skowronsky, CEO da NIRIN, consultoria especializada em impulsionar empresas por meio do branding, o papel das marcas mudou profundamente. Hoje, construir relevância vai muito além de criar uma identidade visual, trata-se de desenvolver sistemas vivos que aprendem, respondem e evoluem. Nesse novo cenário, marcas fortes são aquelas que mantêm coerência sem se tornarem rígidas, equilibrando performance e propósito e transformando o design em uma ferramenta estratégica que traduz a promessa da marca em experiências tangíveis.
“O consumidor não escuta mais o que a marca diz, ele observa o que ela faz. Cada interação é uma prova de verdade, e a verdade repetida constrói reputação. Clareza é o ponto de partida da confiança, e relevância é o novo indicador de valor. Não basta ser lembrado, é preciso ser necessário. As marcas do futuro serão aquelas capazes de se reinventar sem perder o que as torna únicas, porque relevância não é um destino – é um modo de operar”, reflete.
2. Traduzir a marca do intangível para a experiência física
O desafio de equilibrar a performance com o fortalecimento da marca é real, especialmente quando a maior parte do investimento (74%, segundo a Conversion) foca em resultados de curto prazo. Para Nathalia Fujii, Gestora e Head de Marca na DEA Design, consultoria especializada em marcas e espaços, a lição principal reside em garantir a coerência total entre a estratégia de marca e a experiência vivida, principalmente no ambiente físico.
“Muitos líderes de marketing e branding fazem um trabalho excelente definindo o propósito e a promessa da marca. O ponto de inflexão para quem realmente ‘chega lá‘ é conseguir materializar essa promessa em todos os pontos de contato, do digital à sede da empresa. O espaço físico, seja um escritório, um ponto de venda ou um centro de distribuição, não é um mero gasto, mas sim uma oportunidade de construir marca”, explica Nathalia.
A Head da DEA Design ainda ressalta que é nesse ambiente tangível que a cultura de uma marca ou empresa é reforçada e a sua promessa sentida, de forma emocional e memorável. Ignorar o design e a experiência espacial, quando ela é um ponto de contato existente, é criar uma falha de coerência que enfraquece o investimento, tornando o branding inconsistente e menos duradouro.
3. O repertório é o combustível da criatividade e da conexão com o público
Em um cenário em que dados e performance dominam as decisões de marketing, a sensibilidade para interpretar o mundo à volta segue sendo um dos diferenciais mais poderosos. Ter repertório — entender o contexto cultural, econômico e social — é o que permite aos líderes construir marcas que dialogam com o presente e continuam relevantes no futuro. É esse olhar que, segundo Clarisse Medeiros, Head de Marketing do Jota, assistente financeiro com inteligência artificial conversacional que funciona diretamente no WhatsApp, diferencia quem apenas comunica de quem realmente cria conexões duradouras.
“A coisa mais importante num líder de marketing é ter repertório, e quando eu digo isso não falo de ter decorados mil cases de propaganda, mas repertório do mundo à volta. As marcas e a maneira como elas se posicionam, dialogam de um jeito muito forte com o nosso tempo. Então quando você está antenado no que acontece no contexto socioeconômico, nas artes, na cultura pop, é muito mais provável que você tenha pistas melhores de como conectar a marca que você está construindo com as pessoas e suas necessidades e desejos”, comenta Clarisse.
4. Conteúdo estratégico para gerar de leads e construir autoridade a marca
No universo B2B, em que as decisões são racionais, mas as conexões continuam sendo humanas, marcas têm repensado o papel do conteúdo como ativo estratégico. Para Gabriel Ferreira (foto em destaque), Head de Conteúdo da Pine On, a única agência do mercado focada exclusivamente em conteúdo para serviços profissionais e negócios B2B, o desafio vai além de gerar leads: trata-se de construir autoridade, relevância e confiança em um ecossistema cada vez mais saturado de informação.
Nesse cenário, equilibrar performance e fortalecimento de marca significa usar o conteúdo não apenas como ferramenta de conversão, mas como ponte entre propósito, reputação e resultado. “O conteúdo B2B deixou de ser baseado apenas no que a empresa faz e passou a estar mais conectado àquilo que ela acredita. Quando o discurso se torna humano e estratégico, ele aproxima pessoas, educa o mercado e posiciona a marca como referência, e é isso que sustenta a performance no longo prazo”, aponta Gabriel.
