A tecnologia será cada vez mais presente e ao mesmo tempo cada vez mais invisível. Ai que passa a ser fundamental a experiência humana
Por Pedro Venturini
O ambiente do varejo brasileiro no momento revela mais do que avanços incrementais. Aponta para uma mudança estrutural. Se nos últimos anos o debate se concentrava em torno da adoção da Inteligência Artificial, agora o foco se desloca para sua consolidação por meio da IA Agente, capaz de atuar de forma autônoma em nome do consumidor.
O varejo inicia uma nova etapa, marcada pela automação profunda das decisões de compra, pela ampliação das experiências imersivas e por uma exigência crescente de transparência e autenticidade por parte das marcas.
PLATAFORMA DE COMPRA
Um dos anúncios mais comentados na última NRF ( Retail’s Big Show, realizada em Nova Yorque, entre os dias 11 a 13 de janeiro deste ano, foi o lançamento da plataforma de e-commerce nativa do Google Gemini, voltada à experiência do cliente corporativo. A iniciativa aponta uma mudança relevante: a transição do e-commerce tradicional para um modelo de comércio autônomo, no qual a IA deixa de apenas recomendar produtos e passa a conduzir toda a jornada de compra.
A tecnologia é capaz de interpretar intenções complexas, comparar preços em tempo real, considerar estoques globais, aplicar promoções e concluir a transação com mínima intervenção humana. Nesse contexto, o consumidor assume um papel mais estratégico ao definir objetivos e preferências, enquanto a IA executa as decisões operacionais.
Para o varejo, o impacto é imediato. Produtos e marcas passam a disputar não só a atenção do consumidor, mas também a relevância algorítmica. A otimização para motores de resposta, conhecida como Answer Engine Optimization (AEO), surge como um novo campo competitivo e amplia o conceito tradicional de SEO.
TRÊS TENDÊNCIAS
1. Varejo imersivo e espacial
Com a evolução dos dispositivos de realidade mista, as lojas virtuais deixam de ser ambientes bidimensionais. As marcas passam a “entrar” na casa do consumidor, permitindo visualização de produtos em escala real e experiências espaciais que aproximam o digital do físico.
2. Sustentabilidade rastreável
O discurso ambiental avança para um novo estágio. Em 2026, soluções baseadas em blockchain permitem que o consumidor visualize, no momento da compra, a pegada de carbono real de um produto específico. A sustentabilidade deixa de ser um discurso institucional e se torna verificável, ao reduzir o espaço para práticas de greenwashing.
3. Hiperconveniência preditiva
Lojas físicas incorporam inteligência em tempo real, ajustando layout, comunicação visual e ofertas conforme o perfil de quem entra no espaço. A personalização deixa de se restringir ao ambiente digital e passa a moldar a experiência presencial, ao aproximar o varejo de cenários antes restritos à ficção científica.
FATOR HUMANO
Diante de sistemas cada vez mais autônomos, uma questão atravessou diversos debates da NRF: qual é o papel do humano em um varejo altamente automatizado?
A resposta apontada pelo próprio mercado é paradoxal. À medida que a tecnologia se torna mais eficiente e menos perceptível, a experiência humana ganha valor estratégico. Se algoritmos garantem preço, prazo e conveniência, o diferencial competitivo migra para o campo emocional.
Empatia no atendimento, capacidade de resolver situações complexas, acolhimento no pós-venda e a experiência sensorial das lojas físicas tornam-se decisivos para a fidelização. A tecnologia viabiliza a compra; a experiência sustenta o relacionamento.
EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
Outro ponto recorrente na NRF 2026 foi a necessidade de alinhar a promessa construída nos ambientes digitais, muitas vezes mediada por IA, com a entrega real ao consumidor. À medida que agentes inteligentes assumem a negociação e a compra, cresce a importância de avaliar o que acontece após a transação.
O produto corresponde ao que foi prometido? O atendimento humano, quando acionado, complementa ou supera a interação automatizada? A loja física oferece uma experiência que justifique sua existência em um ecossistema cada vez mais digital?
Essas perguntas refletem um movimento do setor em direção a métricas mais qualitativas e integradas, capazes de capturar percepções, sentimentos e consistência da experiência ao longo de toda a jornada.
A NRF 2026 deixou uma mensagem clara: o futuro do varejo será cada vez mais autônomo, preditivo e orientado por inteligência artificial. No entanto, o sucesso das marcas continuará associado à capacidade de gerar confiança, conexão e significado.
Em um ambiente dominado por agentes artificiais, a experiência humana deixa de ser acessória e assume o principal elemento de diferenciação. A tecnologia redefine o “como” da compra; o fator humano continua definindo o “porquê” da escolha.
Pedro Venturini é Country Manager da BARE Internacional Brasil, a maior fornecedora independente de pesquisa de experiência do cliente. Atua há 38 anos em mais de 165 países e oferece soluções como o Cliente Oculto.
