Por Bárbara Vallim, CEO da Hera.Build*

Empresas nunca tiveram acesso a tantos dados sobre seus clientes. Sabem o que compram, quando compram, por qual canal, com qual frequência. Registram cliques, abandonos, reclamações, elogios. Acumulam terabytes de informação e, ainda assim, continuam tratando o cliente como um desconhecido a cada nova interação.

Ter dados não é ter inteligência. E essa distinção vai definir quem lidera e quem desaparece nos próximos anos.

A maioria das empresas ainda opera numa lógica de estímulo-resposta. O cliente pesquisa um produto, recebe um anúncio. Abandona o carrinho, ganha um cupom. Liga para reclamar, ouve um pedido de desculpas e ganha mais um cupom. Cada ação do cliente dispara uma reação da empresa que é quase sempre atrasada, frequentemente genérica, raramente memorável.

Esse modelo pressupõe que o cliente quer ser perseguido. Não quer. Ele quer ser compreendido. Segundo a McKinsey, 71% dos consumidores já esperam experiências personalizadas, e 76% se frustram quando isso não acontece. Personalização deixou de ser diferencial. Virou pré-requisito.

Neste cenário, a inteligência artificial generativa se destaca como uma aliada poderosa para personalização, com a capacidade de interpretar o contexto e identificar as intenções do cliente, permitindo agir proativamente, muitas vezes antes mesmo que o cliente precise solicitar.

Pense num aplicativo de delivery. Hoje, a experiência depende completamente do usuário: o cliente sente fome, abre o app, navega por dezenas de opções, monta o pedido, finaliza. A empresa apenas processa uma decisão que o cliente tomou sozinho. As vezes tem uma notificação de alguma promoção. Agora imagine o inverso: são 19h de quinta-feira, horário em que você costuma pedir comida japonesa. O seu restaurante favorito está com tempo de entrega baixo nesse horário. O app sugere antecipadamente o pedido habitual com um toque. O cliente decide em um clique ou ignora sem atrito.

A diferença é filosófica. No modelo antigo, a empresa espera. No novo, ela antecipa. E antecipar com timing, contexto e relevância  transforma conveniência em vínculo e melhor experiência para o cliente. Se a oportunidade é tão clara, por que poucas empresas operam assim? Porque antecipar exige algo que a maioria não construiu: visão unificada do cliente.

O relatório State of the Connected Customer, da Salesforce, revela o tamanho do descompasso: 79% dos clientes esperam consistência entre departamentos, mas 55% sentem que conversam com áreas isoladas, não com uma empresa. Cada área alimenta um sistema. Cada sistema gera um fragmento. Ninguém vê o cliente inteiro, somente pedaços isolados do seu comportamento.

Sem essa visão integrada, tentar antecipar é perigoso. O que deveria ser conveniência vira invasão. O que deveria ser proatividade com cuidado vira vigilância. E aqui está o paradoxo central dessa transição: o mesmo cliente que espera personalização também se sente tratado como número. O caminho é conquistar o direito de praticar a personalização através da transparência real sobre como os dados são usados e controle genuíno nas mãos do cliente. Empresas que escondem suas práticas, mesmo com boas intenções, geram desconfiança.

O diferencial competitivo dos próximos anos não será sobre quem implementa mais automações com agentes de IA ou usa o modelo de linguagem mais recente. Será de quem consegue fazer uma pergunta simples: “o que esse cliente precisa agora?”, e responder antes que o próprio cliente descubra.

Este é um desafio que se resolve com decisão estratégica: unificar dados, integrar áreas, definir o que a marca representa em cada ponto de contato e principalmente mudar a mentalidade de quem opera o negócio para reduzir os silos dentro das empresas.

Quem fizer essa virada vai criar um novo padrão de relacionamento e deixar para trás quem ainda está esperando o cliente levantar a mão.

*Com mais de 16 anos de experiência em tecnologia, Bárbara Vallim construiu uma trajetória que combina visão estratégica e domínio técnico de ponta a ponta. Liderou times de engenharia e inovação em grandes empresas nas áreas de go-to-market e pesquisa e desenvolvimento, com entregas para marcas como Microsoft, Nike, Nubank e Mercado Livre. Também esteve à frente de equipes globais de engenharia na Twilio e na Easy Taxi, unindo sua experiência em produto, tecnologia e negócios para transformar ideias em soluções escaláveis e de impacto.

Em 2025, foi reconhecida pelo Women To Watch, do Meio e Mensagem, como uma das mulheres de destaque à frente de IA no Brasil. É fundadora e CEO da Hera.Build, startup focada em oferecer soluções de customer intelligence, criada com o objetivo de apoiar as empresas a conhecer e se comunicar melhor com seus clientes. 

Após ficar de fora da carteira de ações recomendadas para fevereiro, a Petrobras (PETR4) teve o papel mais recomendado entre as ações pagadoras de dividendos. Compilado do InfoMoney com as carteiras recomendadas das principais corretoras do País mostra que a ação da petroleira é a aposta majoritária para os portfólios de renda passiva este mês. 

A carteira recomendada é composta pelos cinco papéis mais indicados. Em fevereiro, porém, um empate quádruplo na quarta posição aumentou a lista para sete papéis. 

Além da petroleira, o ranking deste mês tem representantes dos setores de telecomunicações, energia e shopping centers. Confira a lista completa de recomendações para fevereiro e o dividend yield (retorno com dividendos) dos papéis em um ano:

Viva do lucro de grandes empresas

Petrobras (PETR4)

O BTG Pactual recomenda a ação, mas reconhece que o plano de negócios da companhia pode tornar investidores mais céticos em relação ao papel, “pois evidencia uma situação financeira mais desafiadora em um contexto de preços de brent mais baixo”. O banco, porém, destaca a melhora na produção em 2026, que passa a ser estimada em 2,5 milhões de barris por dia, ante 2,4 milhões anteriormente. 

Telefônica Brasil (VIVT3)

O Santander diz manter visão construtiva para a Vivo, apoiada pela expectativa de resultados “sólidos” no segundo semestre de 2025 e em 2026, além de potencial de revisões altistas no lucro por ação e dividendos para 2026. O banco também avalia que a ação negocia em um valuation “atraente”, apesar do forte desempenho das ações no acumulado do ano. 

Caixa Seguridade (CXSE3)

O payout elevado, de cerca de 90%, e dividend yield entre 8% e 9% da companhia oferecem retornos recorrentes “atrativos”, destaca a Terra Investimentos. A corretora ainda diz que a ação mantém potencial de valorização ao ser negociada entre 9 e 11x lucro. 

As ações apresentam desconto “excessivo”, o que gera uma oportunidade de investimento, segundo a Terra. A reputação e histórico de sucesso da Itaúsa fortalecem a confiança dos investidores e a companhia oferece uma oportunidade atraente de valorização de capital e retorno “consistente” no longo prazo, destaca a corretora. 

A antiga Eletrobras é uma das preferências do Itaú BBA no setor elétrico. O banco de investimento espera aumento nas curvas futuras de preço de energia, o que contribui para melhora nos resultados de curto prazo da companhia. Além disso, o BBA vê espaço para distribuicão de “montantes generosos” de dividendos, que podem gerar yield médio acima de 10% por ano nos próximos cinco anos. 

A ação traz defensividade ao portfólio ao mesmo tempo em que oferece exposição a um ambiente de taxas de juros em queda, avalia o BTG Pactual. “Acreditamos que o mercado ainda não precificou totalmente a nova política de payout da Allos, caso ela se mostre sustentável nos próximos anos – o que acreditamos que acontecerá – e, portanto, continuamos otimistas em relação à ação”, escrevem os especialistas do banco. 

Copel (CPLE6)

O Santander diz que a ação é uma opção “interessante” por representar a combinação de valuation descontado, ativos de alta qualidade, baixo perfil de risco e fluxo de dividendos previsível.