O bem-estar não é mais diferencial

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02/02/2026

Por Filippo Vidal, Sócio e Diretor da FutureBrand São Paulo*

O mundo e o Brasil vivem um paradoxo quando o assunto é saúde e alimentação. De um lado, aumentam os indicadores de má nutrição e doenças crônicas, com a OMS projetando que, até o final de 2025, teremos globalmente 2,3 bilhões de adultos acima do peso – entre estes, 700 milhões com obesidade – do outro, depois da pandemia, a preocupação com saúde vem crescendo.

Entretanto, transformar essa preocupação em prática concreta continua sendo um desafio para a maior parte da população. Em um mundo de alimentos ultraprocessados, comer saudável tornou-se um percurso repleto de obstáculos.

Segundo a pesquisa Food Barometer 2024, 35% das pessoas preferem alimentos prontos por falta de tempo; 61% escolhem o que vão comer baseados principalmente no sabor – resultado de anos de exposição a alimentos ricos em açúcar, sal e gordura que “viciam” o paladar; 73% decidem a compra pelo preço; e 20% poderiam consumir produtos mais sustentáveis se recebessem instruções simples, evidenciando o impacto da desinformação e das dietas da moda que proliferam no digital.

Ao mesmo tempo, o universo do bem–estar explodiu em interesse e oferta. A evolução histórica do termo, desde sua popularização nos anos 2000, passando pelo boom na web entre 2010 e 2015, pela fase “wellness é o novo luxo” antes da pandemia e pela hiper aceleração em 2020, mostra como o conceito se transformou em condição sine qua non, influenciando áreas como alimentação, beleza, saúde mental e performance. Essa popularização também se reflete em buscas e consumo.

De acordo com dados da Timelens, entre 2020 e 2024, houve mais de 300% de aumento no interesse em buscas por suplementos em goma, categoria que ganhou +700 novos SKUs em apenas quatro anos. O mercado brasileiro de vitaminas, suplementos e nutrição esportiva, segundo o Euromonitor, já movimenta cerca de R$ 20 bilhões.

Esse crescimento atraiu empresas de todos os setores, especialmente o farmacêutico, de nutrição esportiva, bebidas, alimentos, marcas digitais e o de creators. Isso criou uma disputa acirrada pela atenção do consumidor. Ao mesmo tempo, essa multiplicação de players diluiu o significado de “bem–estar”: hoje, o termo aparece associado a praticamente tudo nas redes sociais, de skincare aos treinos, de receitas funcionais a velas aromáticas.

O que deveria representar uma busca por saúde concreta tornou-se um guarda-chuva indefinido, ocupado por marcas que muitas vezes não entregam impacto real.

A conclusão que enxergo de todos esses dados é direta: o mercado do bem–estar perdeu nitidez porque foi inflado demais. Atualmente, apenas marcas com visão consistente e impacto tangível conseguem gerar confiança. Acredito que não há um formato, uma organização de portfólio ou uma estética única capaz de garantir relevância, em outras palavras, não existe a famosa “receita de bolo”.

O que sustenta um posicionamento de marca é a capacidade de construir coerência entre propósito, produto e prática, e de responder com coragem às necessidades reais do consumidor, que vão muito além do hype dos suplementos ou das embalagens mais cleans.

Se o bem estar já não diferencia mais ninguém, o futuro dos alimentos e das marcas que operam nesse segmento depende de devolver significado ao termo. Em um mercado saturado de promessas, o que realmente importa não é quem fala de wellness, mas quem entrega saúde de modo efetivo, acessível e consistente. O alimento do futuro não será o mais funcional nem o mais fotogênico, mas o mais honesto e capaz de melhorar a vida das pessoas de maneira comprovável.

*Nascido e criado na Itália, Filippo Vidal construiu uma extensa carreira internacional, vivendo em países como África do Sul, China, Espanha e atualmente no Brasil. Chegou na FutureBrand São Paulo em 2018, trazendo um olhar estratégico para projetos locais e internacionais. Em 2022 foi convidado a se tornar sócio da FutureBrand, sendo responsável por aprimorar a conexão da consultoria com os outros escritórios do ecossistema global da FutureBrand e liderando o processo de internacionalização de diversas marcas nacionais e estrangeiras.

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Banco Central diz que alertas do FGC sobre o Master são sigilosos

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02/02/2026

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Banco Central diz que alertas do FGC sobre o Master são sigilosos

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PGE-MT defende legalidade de acordo de R$ 308 milhões com operadora Oi

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02/02/2026

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A Procuradoria-Geral do Estado de Mato Grosso (PGE-MT) emitiu nota de esclarecimento detalhando a fundamentação jurídica do Termo de Autocomposição firmado com a operadora Oi S.A. O documento surge como resposta a uma Ação Popular protocolada em 28 de janeiro, que questiona o pagamento de R$ 308 milhões realizado pela Fazenda Pública..A PGE-MT sustenta que o acordo foi pautado pela legalidade e gerou economia aos cofres públicos, contestando as alegações de que o processo teria ocorrido fora dos prazos legais ou de forma irregular.

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A controvérsia remonta a 2009, quando o Estado de Mato Grosso iniciou uma execução fiscal para cobrar dívidas de ICMS da Oi S.A. Segundo a nota da Procuradoria, em 2010, o Estado realizou o levantamento de valores bloqueados judicialmente de forma “precária” e “processualmente incorreta”, antes que houvesse uma sentença.

Anos depois, em 2020, o Supremo Tribunal Federal (STF) declarou a inconstitucionalidade do imposto que fundamentava a cobrança inicial. Diante desse cenário, a empresa ajuizou uma Ação Rescisória visando recuperar os valores tomados pelo Estado.

Um dos pontos centrais da acusação na Ação Popular é que a Oi teria perdido o prazo de dois anos para contestar a decisão favorável ao Estado. A PGE-MT, contudo, refuta essa tese, afirmando que o prazo sequer havia começado a contar, pois ainda pendiam julgamentos no STF sobre temas correlatos, como a excessividade de multas tributárias.

Outro ponto esclarecido pela Procuradoria diz respeito ao não uso de precatórios. A nota explica que, como o dinheiro foi retirado de forma irregular pelo Estado no início do processo, a devolução deve ocorrer diretamente nos autos judiciais. De acordo com trecho da nota da PGE, “o objeto do acordo não foi uma transação tributária e sim a devolução de recursos bloqueados, levantados de forma precária e sua cobrança declarada inconstitucional”.

Sobre o sigilo do procedimento na Câmara de Resolução Consensual de Conflitos, a PGE argumenta que esta é uma regra estabelecida pela Resolução nº 108/CPPGE/2023 para garantir a segurança jurídica durante as negociações, e que órgãos de controle tiveram acesso integral aos dados.

Enquanto a Procuradoria defende a lisura do ato, a Ação Popular, que possui o valor da causa fixado em R$ 315.100.089,66, segue para análise na Vara Especializada em Ações Coletivas de Cuiabá. O autor da ação solicita a suspensão imediata dos efeitos do acordo e a indisponibilidade de bens dos envolvidos até o ressarcimento integral do erário.

Nota

ESCLARECIMENTOS DA PROCURADORIA-GERAL DO ESTADO SOBRE O ACORDO COM A EMPRESA OI

1. Em 2009, numa execução fiscal, o Estado bloqueou dinheiro da Oi, em uma ação de cobrança de ICMS;

2. ⁠Em 2010, de forma processualmente incorreta, antes da sentença e do trânsito em julgado, de forma precária, o Estado levantou os valores da conta judicial e usou este recurso;

3. ⁠Em 2020, o STF julgou, em ADI, a inconstitucionalidade do imposto;

4. ⁠Em 09/11/22, a OI ajuizou ação rescisória, dentro do prazo, conforme certidão emitida pelo próprio STF à época . O TJMT reconheceu, na ação rescisória, que o prazo de decadência da rescisória não tinha sequer iniciado, pois estava pendente de julgamento parte da ação que tramitava na corte superior , pois os embargos tratavam da inconstitucionalidade do tributo e também da excessividade da multa (que ainda não tinha sido decidida pelo STF). O TJMT entendeu que não existe trânsito em julgado parcial;

5. Os temas a respeito das multas tributárias somente foram decididos pelo STF (Temas 487, 816 e 863) em outubro de 2024 e dezembro de 2025, sequer tendo havido o trânsito em julgado no STF do Tema 487, que era um dos fundamentos do TJMT para suspensão do processo da OI na origem, de modo que, segundo entendimento do TJ, o prazo para ação rescisória da OI sequer teria iniciado até hoje ;

6. A AFIRMAÇÃO DE QUE A RESCISÓRIA PROPOSTA PELA OI FOI REALIZADA FORA DO PRAZO É UMA MÁ FÉ PROCESSUAL OU INCOMPETÊNCIA JURÍDICA, fruto de distorção proposital dos fatos e informações com o intuito de enganar o juízo e a população ;

7. ⁠A câmara de Consenso da PGE possui atribuições legais para atuar nestes processos. O objeto do acordo não foi uma transação tributária e sim a devolução de recursos bloqueados, levantados de forma precária e sua cobrança declarada inconstitucional;

8. ⁠Neste caso, por ter ocorrido um levantamento irregular do dinheiro bloqueado, a devolução deveria ser realizada nos autos, não se aplicando o pagamento via precatório;

9. ⁠Em decisão ocorrida em dezembro de 2025, a justiça estadual determinou a devolução em 30 dias, sob pena de sequestro, de aproximadamente 40 milhões de reais, em caso muito semelhante ao ocorrido com a empresa OI;

10. ⁠A PGE está muito segura e convicta de que o acordo firmado com a empresa OI preservou os princípios da legalidade e vantajosidade, gerando economia para o estado de quase 300 milhões de reais, evitando bloqueio de valores muito superiores ao acordo firmado;

11. O sigilo existente sobre o acordo da OI não é casuístico, conforme de forma ardilosa se tentou fazer crer em matérias divulgadas na imprensa. O artigo 6°, § 6°, da Resolução n° 108/CPPGE/2023, publicada no DOE de 26/06/2023, coloca o SIGILO como regra para TODOS os processos em andamento na CONSENSO, prática comum e amplamente difundida em todos os procedimentos de consensualidade, para preservação da segurança jurídica do próprio Estado. Vale registrar que este sigilo não é imposto, logicamente, aos órgãos de controle, que receberam todas as informações do processo quando solicitaram;

12. ⁠A PGE considera lamentável a má fé processual e um claro desvio de objetivos na busca da tutela judicial, usando de instrumentos jurídicos para fins de promoção pessoal, com possíveis objetivos eleitorais.

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Prefeita e vice dão boas-vindas aos alunos da EMEB ‘ Napoleão José da Costa’ – Prefeita e vice dão boas-vindas aos alunos da EMEB ‘ Napoleão José da Costa’

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02/02/2026

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Várzea Grande deu início hoje ao ano letivo de 2026, conforme estava no planejamento da Secretaria. São quase 33,5 mil alunos matriculados em 99 unidades municipais

Os estudantes da Escola Municipal de Educação Básica (EMEB) ‘Napoleão José da Costa’ – localizada no bairro Marajoara – foram recepcionados, na manhã desta segunda-feira (02), pela prefeita Flávia Moretti (PL), pelo vice-prefeito Sebastião dos Reis Gonçalves, e pelo secretário de Educação, Cultura, Esporte e Lazer, Igor Cunha. A acolhida especial marcou, oficialmente, o início do ano letivo de 2026. Em Várzea Grande estão matriculados cerca de 33,3 mil alunos, em 99 unidades escolares.

“O ano letivo está começando na data prevista e hoje estamos aqui para acolher as crianças que estão ingressando na pré-escola, bem como aqueles que estão seguindo outras etapas. O ano letivo representa um novo começo e por isso viemos dar as boas-vindas aos alunos, professores e todos os profissionais da Educação, e da comunidade escolar”, afirmou a prefeita.

Durante a acolhida, Flávia Moretti destacou os avanços alcançados pela Secretaria de Educação. “Desde que assumi a pasta, o secretário Igor tem buscado implementar melhorias e dando cumprimento a todas as metas projetadas para a Educação, desde a entrega de novas unidades como modernizar o ensino-aprendizagem. Eu, o vice-prefeito e o secretário, em conformidade, decidimos mudar toda a didática do ensino de Várzea Grande, trazendo novos materiais para melhorar o nível da educação pública municipal”.

O vice-prefeito, Sebastião Gonçalves, ressaltou que a Educação vem implementando mudanças significativas na pasta e que todas as mudanças são para fortalecer ainda mais o setor. “Todas as mudanças são também para melhorar o ensino em nosso Município, beneficiando toda a comunidade escolar. ” Temos de nos preparar para o futuro e esse é o nosso propósito”.

O secretário de Educação, Igor Cunha, afirmou que a Educação tem avançado e vai avançar muito mais. “Em média, o material escolar custa em média um salário mínimo às famílias, mas em Várzea Grande será ofertado de forma gratuita. Nós entendemos que nosso aluno tem de ter a mesma qualidade do ensino particular. Lá frente quando eles forem para o mercado de trabalho a formação de hoje fará toda a diferença”.

A acolhida aos alunos contou com a presença dos vereadores: Wanderley Cerqueira (presidente), Gisa Barros, Rogério Dakar, Wender Madureira, Kleberton Feitoza e Raul Curvo.